Capítulos 13, 14 y 15 del libro Principios del Marketing

CAPITULO 13 Comunicación Integral de Marketing; la Publicidad, la Promoción y otros Instrumentos.

VENTA PERSONAL

Es comunicación de persona a persona, que sirve para que el vendedor informe e ilustre a los posibles clientes y para que trate de influir en sus decisiones de compra.

PUBLICIDAD

Es una comunicación no personal, sufragada por un patrocinador identificado y que implica una comunicación masiva, por medio de periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios.

PUBLICIDAD NO PAGADA

Al igual que la publicidad, es una comunicación no personal con un público masivo, pero en este caso la empresa que recibe los beneficios de la publicidad no pagada directamente por ella.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en todas las actividades de marketing que tratan de estimular al comprador para que actúe de inmediato, es decir, tratan de promover la venta rápida de un producto.

MARKETING DE PATROCINIOS

Es la práctica de promoción de los intereses de una empresa y sus marcas asociando a la empresa con un evento específico muy destacado o con una causa benéfica.

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Es un sistema que permite la integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing (publicidad, publicidad no pagada, promoción de ventas, marketing de patrocinios y comunicaciones en el punto de venta) de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje.

LOGAR SINERGIA

Es decir, las comunicaciones de marketing de una marca deben de hablar con una sola voz.

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES

Las comunicaciones de marketing exitosas deben cerrar una relación entre la marca y el cliente.  Una relación es un vínculo permanente entre una marca y sus clientes.

INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO: en otras palabras, el objetivo es provocar que la genere actúe.

CAMBIOS FUNDAMENTALES EN LA PÁCTICA DE LAS MARCOM QUE RESULTAN DEL IMPULSO DE LA CIM

·         Depender menos de la publicidad en los medios masivos.

·         Depender más de los métodos de comunicación altamente dirigidos a una meta.

·         Expandir los esfuerzos para evaluar el rendimiento sobre la inversión de las comunicaciones.

CONCIENCIA DE MARCA

El reconocimiento de la marca refleja un nivel relativamente superficial de conciencia, mientras que la recordación de la marca refleja un nivel más profundo.

DETEMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

La organización presupuesta parte de sus recursos financieros para elementos específicos de las MarCom a efecto de lograr los objetivos de ventas y utilidades establecidos para sus distintas marcas.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la marca es una actividad esencial para elaborar programas de MarCom exitosos.  Los mercadólogos sólo podrán saber a quién dirigiría una marca, qué deben decir acerca de ella y qué mensajes y medios deben elegir como vehículos para llegar a los clientes meta, si han definido con claridad su posicionamiento.

PUBLICIDAD

Las empresas pueden agregar valor a sus ofertas recurriendo a tres caminos básicos: innovar, mejorar la calidad o modificar las percepciones del consumidor.  Estos tres componentes del valor agregado son del todo interdependientes.  La publicidad agrega valor a las marcas porque influyen en la percepción del consumidor.  La publicidad efectiva hace que las marcas sean vistas como más elegantes, con más estilo, más prestigio tal vez superiores a las ofertas de la competencia.

ESTABLECIMIENTOS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Los gerentes trabajan con sus agencias de publicidad para formular los significados especificados de sus marcas.  Este significado, o posicionamiento, establece lo que la empresa quiere que piensen de la marca los miembros del mercado meta y cómo quiere que la perciban en comparación con las marcas de la competencia dentro de la misma categoría de productos.

CREACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Algunas técnicas empleadas con frecuencia son:

·         Anuncios infamativos

·         Anuncios emocionales

·         Anuncios de atractivo sexual

·         Recomendaciones de famosos

SELECCI´N DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Una magnífica ejecución del mensaje no sirve de nada, a no ser que éste sea entregado a los clientes indicados, en el momento oportuno y con la frecuencia necesaria.  Es decir, los mensajes publicitarios sólo podrán ser efectivos si la estrategia de medios también lo es.

·         Publicidad en línea

·         Publicidad en puntos de ventas

PROMOCIONES COMERCIALES: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Como señalamos antes, los fabricantes utilizan una combinación de estrategias que empujan y jalan a efecto de realizar la distribución minorista y las compras de los consumidores

PROMOCIONES COMERCIALES: por lo regular en forma de descuentos sobre factura, están dirigidas al mayorista, los minoristas y otros intermediarios de marketing.

·         Descuentos comerciales.  Los fabricantes utilizan un grupo de inducciones con sus promociones orientadas al comercio, que en su mayor parte son alguna forma de descuento comercia.

·         Ferias comerciales.  Las ferias comerciales son una forma especializada de promoción del comercio.  Una feria comercial es un foro temporal que en general dura varios días para que los vendedores de una categoría de productos.

RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING PROACTIVAS

Las RPM proactivas son un instrumento de las MarCom que se suma a la publicidad y la promoción de ventas y pueden dar a la marca una mayor exposición, presencia en medios y credibilidad.  Las relaciones públicas de marketing proactivas funcionan a la ofensiva, más que a la defensiva, y buscan oportunidades, en lugar de resolver problemas.  Su principal función es en el campo de la introducción de productos o de productos renovados.

MARKETING DE PATROCINIOS

Uno de los aspectos del marketing y de las comunicaciones de marketing que está creciendo a mayor velocidad es el de los patrocinios corporativos, que son inversiones destinadas a eventos o causas nobles que buscan lograr diversos objetivos de la empresa.

MARKETING MEDIANTE EVENTOS

Miles de empresas invierten en alguna forma de patrocinio de eventos.  El marketing relacionado con los eventos es independiente de la publicidad, la promoción de ventas, la comercialización en el punto de venta o las relaciones públicas pero en general incorpora elementos de todos estos instrumentos promocionales.

CAPITULO 14 VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRACIÓN DE EVENTOS

VENTAS Y MARKETING EN EL SIGLO XXI

La venta personal es una comunicación directa que tiene lugar entre dos personas, la cual tiene el propósito de que una de ellas explique cómo los bienes, servicios o ideas de su empresa se adaptan a las necesidades de otra u otras que podrían llegar a ser sus clientes.

LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA VENTA PERSONAL

Tres razones básicas explican por qué la venta personal es un componente tan importante de la estrategia de promoción.  En primer término, dado que la venta personal requiere de la comunicación directa entre el representante de ventas y un posible cliente, ésta es la única forma de promoción que permite a la empresa responder de inmediato a las necesidades del prospecto.

CONFLICTO DE ROLES

Es la ansiedad que les provocan demandas laborales contra puestas, la empresa demanda que el vendedor consiga obtener un precio alto por su producto, mientras que el cliente demanda un precio bajo.

AMBIGÜEDAD DE ROLES

Es la ansiedad que provoca una cantidad de información insuficiente acerca de las responsabilidad del puesto y las mentas de desempeño por ejemplo, facturación, embarque, producción, marketing y relaciones públicas, puede influir en las actividades del personal de ventas y crear incertidumbre con respecto a lo que se espera del mismo.

ANSIEDAD DEL PUESTO

Es la tensión que provocan las presiones del puesto, debido al reto de tener que realizar muchas tareas, como cumplir con los objetivos de ventas, atender las cuentas viejas y generar nuevas, desarrollar y realizar presentaciones de ventas efectivas, adquiere conocimientos sobre sus productos y los de la competencia.

CUOTRAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Todo el sector de las ventas utiliza las cuotas para las fuerzas de ventas con el propósito de motivar más a los vendedores y de fomentar que se concentren en las prioridades de la empresa.

ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS TERRITORIOS DE VENTAS

Los gerentes de ventas deben dedicar tiempo a asegurarse de que los territorios de ventas están bien organizados y alineados de modo que permita aumentar la rentabilidad de la empresa al máximo.

CAPITULO 15 ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Definición de Precio y Determinación de los Precios Base

Que es el precio? No es sólo la cifra que aparece en la etiqueta de un objeto en una tienda, si bien, evidentemente, eso es en lo que piensa la mayoría de los clientes.  En términos generales, todo intercambio entraña un precio y éste no siempre es monetario.  Por lo mismo, el precio puede o no incorporar la renta, la colegiatura, los salarios y sueldos, las tarifas, las cuotas, los pagos de arrendamientos, las tasas de interés o el tiempo donado.

FIJACIÓN DE PRECIO CON BASE EN EL COSTO MÁS UN MARGEN: LA FORMA NATURAL (PERO A VECES EQUIVOCADA) DE ESTABLECER LOS PRECIOS BASE

La forma más sencilla de concebir el precio es, de entrada, tener mentalidad de contador, es decir: el precio es igual a los costos más los gastos fijos más una ganancia justa.  Es más la fijación de precios con base en el costo más un margen es un ritual muy útil, que tiene enormes ventajas para las relaciones públicas.

ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL COSTO

En general se emplea uno de dos métodos para determinar los precios a partir del costo.  Uno consiste en aplicar, por regla, un incremento fijo; el otro en armar el precio sumando el costo por unidad y la utilidad deseada.

MARGEN FIJO.  Supongamos que, en el pasado, la empresa siempre ha aumentado, por regla, 20% a los costos.  Esto, de hecho, es equivalente a decir que “por cada unidad vendida, queremos que el precio de venta nos permita ganar 20% por arriba de los costos”. 

FIJACIÓN DE PRECIOS CON META DE RENDIMIENTO.  Otro enfoque similar es que la orquesta sumara la utilidad meta a la cifra del costo por unidad (a efecto de cubrir tanto el costo como la utilidad)

CONSIDERACIONES DE LA DEMANDA: LA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y VENTAS

Su precio de 11.75 dólares pretende cubrir el total e costos promedio de las 950 butacas que proyecta vender y, además, generar una utilidad de 20% por encima de los costos.  No obstante como se dijo antes, al fijar el precio de esta manera no se ha tomado en cuenta uno de los principios fundamental de la economía: el precio genera la demanda.  Si su precio es más bajo, la demanda en general será más alta, y viceversa.  Los economistas han concretado lo anterior articulando un concepto llamado elasticidad de la demanda.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

El análisis del punto de equilibrio es una técnica de análisis, que debe aplicarse a casi todas las decisiones de negocios, en especial a la relacionada con productos nuevos.  El APE no le dice cuál será la demanda a un precio determinado, pero sí algo muy importante sobre el nivel de ventas que necesita para que un precio determinado, pero sí algo muy importante sobre el nivel de ventas que necesita par aunque un precio determinado genere utilidades. 

LA CURVA DE DEMANDA

En general, cuando el precio aumenta, entonces menos gente comprará el producto.  Sin embargo cuando el precio disminuye en general ocurre lo contrario.  Las curvas de demanda proporcionan un panorama sistemático de la relación entre el precio y la cantidad vendida.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Los economistas cuantifican la relación entre el precio y la cantidad vendida con un concepto llamado elasticidad.  El coeficiente de la elasticidad es simplemente el valor absoluto del porcentaje de cambio de la cantidad dividido entre el porcentaje de cambio del precio.

MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD

Dada la información que contiene la curva de la demanda, una empresa puede determinar el precio de maximización de la utilidad con sólo calcular la utilidad para cada nivel de precio y determinando cuál de ellos genera la utilidad más alta.

INGRESOSO MARGINALES: Son los cambios que registra el ingreso total por cada unidad que cambia su nivel de ventas.

COSTOS MARGINALES: son cambios que registra el total de costos de la empresa por cada unidad en su nivel de producción.

MODELOS ANALÍTICOS

El enfoque más sofisticado consiste en desarrollar un modelo estadístico que pronostica las ventas con base en observaciones históricas y variables, tales como el precio, la publicidad, los niveles de la fuerza de ventas, las tácticas de la competencia y otras que pudieran influir en la demanda.

EXPERIMENTOS

Las empresas pueden experimentar cambiando precios en ciertos mercados, pero no en otros, y ello les permitiría observar con más exactitud qué tanto influyen los cambios de precio en las ventas.

ENCUESTAS DE CLIENTES

Oro método para identificar la curva de demanda es encuestar a los clientes, o presentarles escenarios de compra en los cuales evalúan el producto y manifestar sus intenciones de compra a distintos niveles de precio.

CRITERIO GERENCIAL

Con frecuencia, los gerentes conocen bastante bien la respuesta de las ventas en un mercado.  Si bien puede haber un margen de error en la evaluación, obtener el consenso de los estimados de la demanda, proporcionados por varios gerentes familiarizados con un mercado, puede ofrecer un panorama útil de la curva de demanda.

GENERADORES ESTRATÉGICOS DEL PRECIO

Algunos factores estratégicos que serán importantes en a determinación del precio base son la estrategia del posicionamiento, los objetivos, las estrategias específicas para la fijación del precio de un nuevo producto y las inferencias precio-calidad.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS

Una parte importante del proceso de planeación estratégica es establecer metas o establecer objetivos.  Así, diseña planes para toda la empresa y también para los negocios y establece objetivos para una marca o un negocio particular, los cuales están en función, en parte, de los objetivos de la empresa.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA META DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN

Las empresas presuponen un volumen fijo y, partiendo del costo fijo de éste, suman un margen determinado, el cual presuntamente producirá la utilidad para llegar a la meta de rendimiento sobre la inversión.

RENDIMIENTO SOBRE LA INVERIÓN: es el porcentaje de utilidad generado por cada unidad monetaria invertida en el negocio.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA MAXIMIZAR LA UTILIDAD

La empresa necesita mucha información sobre los costos y la demanda para poder perseguir este objetivo.  Los ejecutivos que son entrevistados con respecto a los precios rara vez lo articulan como una meta.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Cuando se habla de productos nuevos, por lo común se mencionan dos estrategias clásicas para la fijación de precios: descremar el mercado y penetración.

DESCREMAR EL MERCADO

Es una estrategia de fijación de precios para un nuevo producto en un nivel relativamente alto para, de ahí, reducirlo de manera gradual con el transcurso del tiempo.

PRECIO DE PENETRACIÓN

Requiere que la empresa ingrese al mercado con un precio relativamente bajo en su intento por captar participación de mercado y ampliar la demanda de su producto.

PRECIOS FLEXIBLES: DIFERNTES PRECIOS PARA DIFERENTES COMPRADORES

Los precios nos llevarían a suponer que una vez determinado el precio, éste permanece constante y es el mismo para todos los compradores.  Hemos visto antes que los precios no son estáticos, que pueden cambiar en respuesta a los cambios que registran los objetivos de la empresa dentro del ciclo de vida del producto y en respuesta a los movimientos de los precios de la competencia.

PRECIOS FLEXIBLES PARA LOS CLIENTES EMPRESARIALES

Existen muchos otros caminos para que un proveedor venda a distintos compradores a distintos precios:

·         Precios ligeramente reducidos.

·         Descuentos por pronto pago o pago en efectivo.

·         Descuento por volumen.

·         Fijación de precios geográfica.

·         Descuentos por promoción e ventas.

·         Alternativas creativas para los descuentos.

·         Precios según el cliente.

PRECIOS FLEXIBLES PARA LOS CONSUMIDORES

Si bien existen algunas circunstancias  en las cuales los consumidores negocian los precios, podemos pensar que los minoristas prácticamente tan sólo utilizan el enfoque de “un solo precio”.  Con salvadas excepciones sobre todo en el caso de tiendas locales pequeñas, tiendas de antigüedades e intermediarios de bienes de segunda mano, los vendedores aparentemente manejan precios fijos por los productos.

PROMOCIÓN DE PRECIOS: es inatacable y efectiva en muchas situaciones, sobre todo al inicio de la vida del producto, cuando el objetivo es fomentar que el cliente pruebe el producto y permitir que el vendedor tenga un precio de lista más alto.

CUPONES: son otra forma de discriminación de precios, porque brindan a algunos clientes (lo que quieren invertir el tiempo y el esfuerzo para recortar  los cupones) la posibilidad de pagar precios más bajos.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Ocurre cuando el vendedor ofrece un precio más bajo a unos compradores que a otros.  No son ilícitos cuando los compradores son consumidores que no compiten entre sí.

Discriminación de precios es lícita cuando:

·         La justifican los costos.

·         El vendedor trata de igualar los precios bajos de un competidor.

·         No hay perjuicio evidente para la competencia.

CUESTIONES DE ÉTICA

Los clientes y los grupos defensores de los consumidores plantean muchas dudas en torno a las prácticas de los precios, principalmente con respecto a aquellas que muchas veces parecen precios exorbitantes.

Los clientes pueden considerar que los precios muy altos son injustos, incluso cuando están justificados con base en la oferta y la demanda.

 

 

 

Capítulos 9, 10, 11 y 12 del libro Principios de Marketing

CAPITULO 9 El Papel del Marketing en el Desarrollo de Nuevos Productos y en la Toma de Decisiones Respectiva.

Clasificación de los Productos

Los productos son el conjunto de características, funciones y beneficios que el cliente compra. Y se clasifican en:

1.       Productos de consumo

a.       Productos básicos por lo regular son mercancías a precio accesible que los consumidores compran sin gran esfuerzo y que utilizan con frecuencia.

b.      Los productos de compra son más caros que los básicos, por tanto la decisión de comprar los es más importante.

c.       Los productos de especialidad representan compras con gran involucramiento por parte del consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del consumidor.

d.      Los productos no buscados son desconocidos para el comprador, o le son conocidos pero no tiene la intención de comprarlos.

Productos de Negocio a Negocio.

Los productos de negocio a negocio, difieren en la forma en que son usados, así como en la proximidad o la solidez de la realización entre el comprador y el vendedor.

·         Las materias primas

·         Los suministros

·         Los accesorios

·         Los componentes

·         Las instalaciones

ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.

El portafolio puede contener productos de una sola categoría o de muchas categorías.

DECISIONES RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

La ampliación de la mezcla de productos se entiende como la cantidad de líneas de productos diferentes que ofrece una compañía.  La profundidad de la mezcla de productos se entiende como la cantidad de marcas que contiene cada línea de productos.

GENERACIÓN DEL ESCENARIO PROPICIO ARA EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Deben analizar a fondo tres cuestiones: definición del tipo de nuevo producto que lanzarán, establecer cómo se medirá su éxito y la anticipación de las causas que podrían llevar al fracaso.

 

DEFINICIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.

Las ampliaciones de línea son nuevos productos desarrollados como variantes de los existentes.

DEFINICIÓN DE PRODUCTOS EXITOSOS.

Los gerentes de desarrollo de nuevos productos evalúan el éxito de los proyectos del desarrollo de nuevos productos que abarcan estas tres dimensiones:

·         Éxito financiero.

·         Éxito del desempeño técnico.

·         Éxito desde la perspectiva del cliente.

ANTICIPACIÓN DEL FRACASO DE UN NUEVO PRODUCTO.

Algunas de las causas estratégicas que explican el fracaso de los productos en el mercado son:

·         Incapacidad para ofrecer una ventaja o mejora en el desempeño en comparación con productos que ya están disponibles para los clientes.

·         Falta de sinergia con las tecnologías y los procesos de manufactura de la empresa, lo cual requiere que ésta aprenda a diseñar y a generar tecnologías nuevas.

·         Las sinergias de marketing carecen de los canales de distribución, la promoción y las prácticas de ventas o las políticas de precios que se necesitan, muchas veces porque el producto ha sido dirigido a un grupo al que la empresa nunca antes le ha comercializado un producto.

Estrategia del proyecto aborda los atributos que se espera que tenga el producto, el mercado meta y el objeto que sustenta la comercialización del producto.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EXITOSOS.

El desarrollo efectivo de un producto requiere que la empresa realice estas 3 actividades:

1.       Identificar necesidades insatisfechas y problemas.

2.       Desarrollar un producto con ventaja competitiva.

3.       Guiar a los productos por toda la empresa.

Para desarrollar un producto con ventaja competitiva, la empresa requiere:

1.       Información de los clientes acera de necesidades insatisfechas

2.       Información de marketing respecto a lo que la competencia está haciendo para atender esa necesidad.

3.       Información de producción respecto a lo que puede producir la empresa en la actualidad.

4.       Información de ingeniería respecto a las tecnologías adicionales disponibles.

5.       Información de investigación y desarrollo acerca de macas nuevas que permitan satisfacer la necesidad.

6.       Información de finanzas respecto a los costos.

MÉTODOS PARA ENTENDER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.

Están muy dispuestos a hablar de los problemas que han tenido y de los usos del producto que les importan.  Son capaces de explicar cuáles productos y características usan en la actualidad para satisfacer sus necesidades.

Existen 3 métodos muy útiles para problemas que la empresa quiere resolver, observación crítica de los problemas en cuestión y hablar con las personas, a fono, acerca de sus problemas.  Cada uno de estos métodos genera distintos tipos de información.

Colocarse en el lugar del cliente: descubrir los problemas.  Los miembros del equipo de desarrollo pueden conocer muy bien a laos clientes y obtener muchos conocimientos si se colocan en “el lugar de los clientes”.

Excursiones antropológicas: vivir con los clientes y observarles con mirada crítica.

Observar y vivir con los clientes no son actividades especialmente eficientes.  Algunos de sus problemas son:

·         Requieren mucho tiempo de los miembros del equipo y son bastantes caras.

·         Los actos “naturales” podrían pasar desapercibidos.

·         Las observaciones deben ser interpretadas a la luz de las experiencias personales de los miembros del equipo.

Hablar con los clientes para conocer sus necesidades y problemas: la voz del cliente es la única técnica estructurada, usada para las entrevistas personales, que sirve para sondear y llegar a fondo.  La VOC hace preguntas más bien sobre las funciones, y no sobre los productos.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.

El equipo puede definir los campos centrales de la estrategia de distintas manera, entre otras:

·         Mercados o segmentos de mercado.

·         Tipos o categorías de productos.

·         Líneas de producto.

·         Tecnologías o plataformas tecnológicas.

UN MARCO PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS.

Casi todas las empresas usan un proceso normal para organizar las tareas del desarrollo de nuevos productos.  El proceso stage es un proceso común para el desarrollo de nuevos productos que utiliza la parte del desarrollo de un producto que se repite y la divide en varias etapas secuencia de tiempo.

ACTIVIDADES EN LOS PROCESOS STAGE-GATE.

Por lo general, las tares y las etapas que suele incluir el proceso de desarrollo de nuevos productos de una empresa abarcan las actividades que se explican a continuación.

·         Generación y tamizado de ideas.

·         Realizar una investigación preliminar.

·         Realizar la investigación específica.

·         Desarrollo del producto.

·         Comprobación y validación.

·         Comercialización y lanzamiento.

DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA.

Un buen nombre de marca, logotipo o marca registrada tiene cuatro características importantes:

1.       Captar la atención.

2.       Ser fácil de recordar.

3.       Comunicar el posicionamiento del producto.

4.       Diferenciar al producto de las marcas de la competencia.

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA.

Es el valor de mercado de una marca con base en su reputación y buen nombre.

ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE INTRODUCCIÓN.

La etapa de introducción empieza cuando la empresa presenta el nuevo producto al mercado.  Las ventas iníciales son lentas, porque los posibles clientes deben pasar por un proceso de aprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de comprar.

CAPITULO 10 Marketing de Servicios.

QUE ES UN SERVICIO?

Los servicios incluyen una amplia variedad de negocios, que van desde los servicios de organizaciones comerciales hasta los de las organizaciones sin fines de lucro, desde los del gobierno hasta los de la iniciativa privada y desde los servicios de gente común hasta los de profesionales.

DIFERENCIAS PARTICULARES ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS.

La mayoría de estas diferencias se atribuye a cuatro rasgos singulares, es decir, a su carácter intangible, heterogéneo y perecedero.

INTANGIBILIDAD

De las cuatro grandes diferencias que existen entre los bienes y los servicios, su carácter d intangibilidad es la fuente básica que da origen a las otras 3 características.

INDIVISIBILIDAD

Uno de los rasgos más intrigantes de la experiencia de los servicios es el tocante a su carácter indivisible.  Indivisible se refiere a:

1.       La conexión material entre el proveedor del servicio y el servicio que brinda.

2.       La participación del cliente en el proceso para producir el servicio.

3.       La participación de otros clientes en el proceso para producir l servicio.

HETEROGENEIDAD

Es una característica distintiva de los servicios que se refiere a la variación en consistencia de una transacción de servicio respecto a la siguiente.

CADUCIDAD

Es una característica distintiva de los servicios, la cual implica que no es posible almacenarlos, reservar la capacidad no empleada, ni ser inventariados.

EL ENTORNO FÍSICO DEL SERVICIO

El entorno del servicio se refiere a la evidencia material que la empresa emplea para diseñar el entrono del servicio.  Dado que los servicios son intangibles, los clientes con frecuencia tienen problemas para evaluar su calidad con objetividad.  Por tanto, los consumidores recurren a la evidencia material en torno al servicio para poder hacer sus evaluaciones.

La empresa de servicio emplean la evidencia material, todas ellas deben reconocer que es muy importante que la manejen bien, debido a la función que desempeña.

·         Empaque del servicio.

·         Facilitar el proceso para brindar el servicio.

·         Relaciones sociales de clientes y empleados.

·         Diferenciar a la empresa de sus competidores.

FACILITAR EL PROCESO DE SERVICIO

La evidencia material puede brindar información a los clientes con respeto al funcionamiento del proceso para producir el servicio.

SOCIALIZACIÓN ENTRE CLIENTES Y EMPLEADOS

Algunos estudios demuestran que el uso de uniformes:

·         Sirve para identificar al personal de la empresa

·         Presentan un símbolo material que encarna los ideales y atributos del grupo

·         Implica una estructura coherente del grupo.

·         Facilita la percepción de consistencia en el desempeño.

·         Presenta un símbolo tangible del cambio de estatus de un empleado.

·         Sirve para controlar la conducta de empleados errantes.

LOS PROVEEDORE DE SERVICIOS

Las interacciones entre los consumidores y los proveedores de servicios son algo común, por lo que éstos tienen un efecto importante en la experiencia del servicio.

CREACIÓN DE EXPERIENCIAS ATRAYENTES

El desarrollo de experiencias atrayentes es el arma competitiva más reciente en la guerra contra la comercialización de los servicios.

¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

Después de todo, las empresas logran la satisfacción del cliente por medio de un manejo eficaz de las percepciones y las expectativas del cliente.  Si el servicio que percibe el cliente es igual o mejor que el servicio que espera, entonces estará satisfecho.

LA SATISFACCIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

La administración de las relaciones con el cliente es el proceso que sierva para identificar y retener a los clientes.  La ARC permite a la empresa concentrar sus esfuerzos con énfasis en sus clientes más rentables.  La ARC se basa en el principio que afirma que 80% de las utilidades de la empresa provienen de 20% de sus clientes y por tanto, 20% debe recibir mejor servicio que 80%.

RESULTADOS DE LA ARC O CRM

Los resultados típicos de las prácticas de la ARC incluyen codificación, canalización, establecimiento de metas y participación.  Cada práctica está vinculada a consecuencias positivas y negativas para los clientes.

·         Codificación.  Las empresas califican a los clientes en el nivel de rentabilidad de sus negocios.

·         Canalización.  Los centros de llamadas o call centers canalizan las llamadas que entran.

·         Establecimiento de una meta.  Los clientes menos rentables tal vez jamás se enteren de tratos especiales.

·         Participación.  La información de los clientes es compartida con otras áreas de la organización y también es vendida a otras empresas.

CALIDAD EN EL SERVICIO

Los investigadores de la calidad en el servicio coinciden en un puto: La calidad en el servicio es un escurridizo concepto abstracto difícil de definir y de medir.

LA CALIDAD EN EL SERVICIO

La satisfacción del cliente ocurre a corto plazo y que es una medida específica de la transacción, mientras que la calidad en el servicio es una actitud que, a largo plazo, evalúa el desempeño en general.

LA BRECHA DEL CONOCIMIENTO

La brecha más inmediata y evidente se suele encontrar entre lo que quieren los clientes y lo que los administradores suponen que quieren los clientes.

LA BRECHA DE LAS NORMAS

Podría existir una brecha de las normas, es decir, entre su percepción de las expectativas de los clientes y las normas que establece para prestar el servicio, como la velocidad para procesar las órdenes.

LA BRECHA DE LA PRESTACIÓN

La brecha de la prestación se refiere a la diferencia que existe entre la prestación real del servicio y las normas establecidas por la gerencia.

BRECHA DE LAS CMUNICACIONES

La brecha de las comunicaciones es la diferencia que existe entre el servicio que la empresa promete brindar, en sus comunicaciones externas y el servicio que brinda en realidad a sus clientes.

RETENCIÓN DE LOS CLIENTES

La retención de los clientes significa que la empresa dirige sus actividades de marketing a su base actual de clientes.  La retención de clientes es justo lo contrario del marketing de conquista, el cual gira en torno a los descuentos y las rebajas, así como crear campañas de promoción que atraerán a clientes nuevos provenientes de empresas de la competencia.

TACTICAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES

Los métodos de retención de clientes mediante el uso de tácticas eficaces para ello incluyen mantener el enfoque adecuado, recordar a los clientes entre ventas, servicio, concentrarse en las instalaciones y la capacitación apropiadas, respaldar el producto esfuerzo considerable, ofrecer garantías considerable, ofrecer garantías del servicio y practicar el arte de la recuperación del servicio.

CONSTRUIR RELACIONES CON BASE EN LA CONFIANZA

Confianza se define como creer o tener fe en a honestidad, integridad y confiabilidad de una persona.  Algunas estrategias para cerrar confianza son:

·         Protección de la información confidencial.

·         Cumplimiento de las promesas.

·         No hablar mal de otros clientes y competidores.

·         Decir la verdad al cliente, aun cuando sea dolorosa.

·         Ofrecer al cliente información completa, incluidas las ventajas y las desventajas.

·         Ser cortés, atento y seguro con los clientes

·         Participar en forma activa en asuntos de la comunidad.

MONITOREAR EL PROCESO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO

Cuando el cliente ha solicitado un servicio específico, el proceso para suministrarlo es un táctica clave de las actividades de la empresa para la retención de los clientes.

ENFOQUE EN LA INSTALACIÓN Y LA CAPACITACIÓN APROPIADAS

Instalar los productos correctamente y enseñar al cliente a usar lo que han comprado.

RESPALDAR EL PRODUCTO

Toda empresa debe respaldar lo que vende y asegurarse de que todas las transacciones son manejadas a satisfacción del cliente.

OFRECER GARANTÍAS DEL SERVICIO

Una de as estrategias de retención de clientes más intrigantes que han aparecido en años recientes es la garantía del servicio.  Al parecer, las garantías del servicio facilitan 3 metas significativas:

1.       Refuerzan la lealtad de los clientes.

2.       Aumentan la participación del mercado.

3.       Obligan a la empresa que ofrece la garantía a mejorar la calidad general del servicio.

CAPITULO 11 Calanes de Marketing y Distribución.

DEFINICIÓN DEL CANAL DE MARKETING

Un canal de marketing, también llamado canal de distribución, es una red de organizaciones que serán utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión para los consumidores usuarios comerciales.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE MARKETING

La forma o la configuración que adopta un canal de marketing para realizar las tareas necesarias para lo que los productos queden a disposición d los consumidores por lo común se conoce como la estructura del canal.

La estructura del canal de marketing tiene tres dimensiones básicas:

1.       Extensión del canal.

2.       Intensidad en los distintos niveles.

3.       Tipos de intermediarios involucrados.

EXTENSIÓN DEL CANAL

Se refiere a la cantidad de niveles que hay en un canal de marketing, la cual puede ir desde 2 niveles, cuando el productor o el fabricante venden su producto directamente a los consumidores.

INTENSIDAD DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL

Por lo regula, describimos la intensidad del canal en términos de una distribución intensiva, una selectiva o una exclusiva.

TIPOS DE INTERMEDIRARIOS EN LA ESTRUCTURA DEL CANAL

Se refiere a los distintos tipos de intermediarios que la empresa puede usar en los distintos niveles del canal.

DETEMINANTES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL

3 factores determinan, básicamente, la estructura de los canales de marketing, en términos de extensión, intensidad y tipos de intermediarios participantes:

1.       Las tareas de distribución que se deben ejecutar.

2.       Los aspectos económicos de la ejecución de las tareas para la distribución.

3.       El deseo de la gerencia por controlar la distribución.

TAREAS DE DISTRIBUCIÓN QUE SE DEBEN EJECUTAR

·         Discrepancias en la cantidad.

·         Discrepancias en la variedad.

·         Discrepancias en el tiempo.

·         Discrepancias en el lugar.

ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA EJECUCIÓN DE LAS TAREAS DE DISTRIBUCIÓN

·         Especialización o división del trabajo.

·         Eficiencia de la transacción.

DESEO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CONTROLAR LA DISTRIBUCIÓN

Cuanto más corta sea la estructura del canal, tanto mayor será el grado de control y viceversa.  Es más, cuanto menor sea la intensidad de la distribución, tanto mayor será el grado de control y viceversa.

FLUJOS EN LOS CANALES DE MARKETING

Cuando se crea un canal de marketing, entonces surge un grupo de flujos en la cana, los cuales sirven de vínculo entre los miembros del canal y otras organizaciones para la distribución de bienes y servicios.  Los más importantes son:

1.       El flujo de los productos

2.       El flujo de las negociaciones

3.       El flujo de la posesión

4.       El flujo de la información

5.       El flujo de la promoción

CONFLICTO EN LOS CANALES DE MARKETING

La definición usual de conflicto en los canales de marketing indica que se trata de la conducta que observan uno o varios miembros del canal y que impide alcanzar las metas.  Es decir, cuando uno de los miembros del canal hace osas que los demás miembros del canal consideran que reducen su capacidad para alcanzar las metas, entonces se puede presentar un conflicto.

ADMINISTRACIÓN DEL CANAL DE MARKETING

La administración del canal de marketing, con frecuencia llamada simplemente administración del canal, se refiere al análisis, planeación, organización y control de los canales de marketing de la empresa.

Es decir, los canales de marketing están compuestos por organizaciones de negocios independientes, como fabricantes, mayoristas y minoristas.

TAREAS DE DECISIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

·         Formulación de la estrategia del canal

·         Diseño de la estructura del canal

·         Selección de los miembros del canal

·         Motivación de los miembros del canal

·         Coordinación de la estrategia de las estrategias del canal con la mezcla de marketing

·         Evaluación del desempeño de los miembros del canal

LOGÍSTICA EN LOS CANALES DE MARKETING

En general la logística, muchas veces llamada distribución física, se define como “planeación, implementación y control de los flujos físicos de los materias y los productos finales, de su punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes con una ganancia.

CAPITULO 12 Ventas al Menudeo y Mayoreo.

EL PAPEL DE LAS VENTAS AL MENUDEOEN ESTADOS UNIDOS

En la actualidad, Estados Unidos cuenta con unos 3.1 millones de establecimientos minoristas, que registran ventas anuales del orden de 3300 billones de dólares, o casi 1000 dólares per cápita.

CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS Y CRECIMIENTO DE LAS CADENAS DE TIENDAS

En genera, los minoristas que tienen varias unidades representan la amenaza de una competencia más fuerte, porque pueden distribuir sus costos fijos, como los correspondientes a los centros de distribución, las oficinas de adquisiciones, la publicidad y los sueldos de la gerencia.

MÁRGENES EN CONTRASTE CON LA ROTACIÓN DE INVENTARIOS

Podemos clasificar a los minoristas en función del porcentaje de su margen de utilidad bruta y la de velocidad de la rotación de inventarios.

El porcentaje de margen de utilidad bruta muestra la cantidad de utilidad bruta (ventas netas menos el costo de los bienes vendidos) que el minorista gana como porcentaje de las ventas.

UBICACIÓN

La ubicación es un elemento clave para el éxito de un minorista.  De hecho, un axioma de las ventas al menudeo dice que “sus tres decisiones básicas son su ubicación, su ubicación y su ubicación”.  Después de todo, todas las tiendas minoristas atraen a los clientes de una zona geográfica limitada.

·         Zonas comerciales

·         Centros comerciales

·         Minorista independiente

·         Ubicaciones no tradicionales

DIFERENCIACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LAS VENTAS AL MENUDEO

·         Diferenciación física del producto

·         Proceso de venta

·         Satisfacción posterior a la compra

·         Ubicación

·         Jamás quejarse sin existencias

CICLO DE VIDA DE LAS VENTAS AL MENUDEO

El ciclo de vida de las ventas al menudeo es muy similar al ciclo de vida del producto y presupone que las empresas minoristas pasan por un ciclo identificable que incluye cuatro etapas:

·         Introducción

·         Crecimiento

·         Madurez

·         Declinación

ADMINISTRACIÓN DE LA MEZCLA DE VENTAS AL MENUDEO

Como todos los comercializadores, los minoristas primero deben identificar su mercado meta y después, determinar la mezcla de ventas al menudeo específica que será atractiva para este mercado meta y así podrán desempeñar las 2 primeras metas de las ventas al menudeo.

ATRAER A LOS CONSUMIDORES

Muchos minoristas piensan que ésta es la una de las tareas más difíciles, es decir, conseguir que la gente visite su sitio web o entre en su tienda.  Las investigaciones han señalado que al minorista promedio le cuesta cinco veces más conseguir que un consumidor entre en una tienda la primera vez.

Sin embargo, otros factores que no están bajo el control del minorista ni el ambiente de la tienda pueden afectar la cantidad de tráfico.  Algunos de los factores que afectan la capacidad de los minoristas son:

·         Compatibilidad de tiendas

·         Fuerzas naturales

·         Fuerzas económicas

Manual de Marketing

ORIGENES DE LA MERCADOTECNIA

 

El origen del marketing empieza desde que el ser humano tuvo la necesidad de tener un intercambio de productos para satisfacer sus propias necesidades y cada vez fueron teniendo una evolución desde su distribución y ventas, cada vez van siendo más complejas cada vez.

 

PETER DRUCKER

 

Comenta que la mercadotecnia aparece formalmente en Japón alrededor de los años, al abrir la primera tienda departamental (Drucker Peter F.)

 

Con el paso del tiempo las primeras definiciones fueron apareciendo formalmente a principios de la década de 1900.

 

Las compañías descubren la mercadotecnia por diversas circunstancias como:

 

1. Descenso de ventas.
2. Lento crecimiento.
3. modificación de patrones de compra.
4. creciente competencia.
5. incremento en gastos de venta.

 

Estos puntos anteriormente comentados, las compañías las detectan y empiezan a realizar acciones de marketing.

 

Para que las empresas logren sus objetivos, es necesario realizar y analizar la necesidad y deseo de los mercados metas y darles esa satisfacción que los mercadogos buscan satisfacer.

 

La mercadotecnia debe de establecer ciertos objetivos en relación con la sociedad y el consumidor como tal.  Es necesario aclarar que existen muchos objetivos a los que podemos llegar empleando la mercadotecnia pero estableciendo estos puntos.

 

1. maximización del consumo.
2. maximización de la satisfacción del consumidor.
3. maximización de la selección.
4. maximización de la calidad de vida.

 

EL PROCESO DE INTERCAMBIO

 

Desde la época de las cavernas, el ser humana a tenido que realizar intercambios para satisfacer sus necesidad y teniendo que tener una serie de procesos para llevar a cabo esta acción del proceso de intercambio.

 

Para que exista un proceso de intercambio debe de existir 2 personas, una que actúe como el ofertarte y otro como el demandare.

 

Todo proceso de intercambio va dirigido a una satisfacción de necesidades o deseo.

 

NECESIDADES HUMANAS

 

Este tipo de necesidades son aquellas que las personas recurren a cubrir una parte del ser humano para su existencia y su supervivencia, como pudiera ser los artículos de primera necesidad “comida, agua, etc.”

 

Un proceso de intercambio, debe de tener ciertas condiciones dentro del contexto de mercadotecnia.

 

• Tiene que participar 2 o más unidades sociales, ya sean personas u organizaciones, que no sean complemente autosuficientes.
• Las partes tienen que participar e un modo voluntario, y tener necesidad a satisfacer.
• Cada parte debe tener algo de valor que aporta en el proceso de intercambio.
• Las partes tiene que estar dispuestas a comunicarse entre sí.

 

ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

 

Las empresas deben de estar orientadas a un mercado meta especifico, no pueden abarcar toda una población, pues para cuestiones de publicidad sería una perdida de dinero.

 

• Orientación a la producción.
• Orientación hacia las ventas.
• Orientación al cliente o consumidor.
• Orientación a la mercadotecnia.
• Orientación hacia los objetivos.
• Orientación hacia los sistemas.

 

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

 

La mercadotecnia debe de estar constantemente estudiando todos sus ambientes, tanto el micro ambiente y el macro ambiente para detectar futuras amenizas u oportunidades que la compañía pueda aprovechar.

 

MACROAMBIETE

 

Es una fuerza incontrolable, son factores externos que la compañía no tiene poder de decisión sobre de esta fuerza, por lo general en el macroambiente están factores como, la política, religión, la globalización, etc.

 

El macroambiete esta constituido por 5 variables.

 

• Variables económicas.
• Variables competitivas.
• Variables socio-culturales.
• Variables políticas y legales.
• Variables tecnológicas.

 

MECADOTECNIA SOCIAL

 

El markeing social, por lo general va dirigido a empresas sin fines de lucro, que necesitan hacer marketing para vende en muchos casos un servicio. 

 

Muchas veces las personas que compran este servicio no lo utilizan, si no que es para apoyar a otras personas o mejorar el ente en el que se ofrecen estos servicios.

 

El marketing social es mas a cuestiones de voluntariedad, es decir las personas dan sin recibir algo a cambio.

 

MERCADOTECNIA DIRECTA

 

El marketing directo son estrategias que los mercadologos utilizan para personalizar diferentes tipos de publicidad, por lo general utilizan el e-mail marketing para hacer este tipo de estrategias.

  

MECADOTECNIA INTERNACIONAL

 

Las empresas que quieren penetrar mercados extranjeros deben de realizar actividades de marketing mas profundas en otros países como estudios de mercado, estudio del comportamiento del consumidor y verificar todo tipo de las variables macroeconómicas y macroeconómicas que les pudiera llegar a afectar en la penetración del su producto a un país nuevo.

 

Los factores por los cuales las empresas quieren penetrar otros mercados son:

 

• Las empresas no encuentran oportunidades suficientes en su país, y en el mercado internacional encuentran oportunidades que pueden desarrollar.
• Simplemente porque el mercado internacional existe, y muchas veces el producto que se produce puede llegar a satisfacer necesidades de la gente del extranjero.
• El mercado nacional está lleno, se buscan oportunidades en el extranjero.
• Algunos países tienen productos únicos que le dan una ventaja comparativa con respecto a otros países.